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家居品牌的“二胎”“三胎” 长势各异
时间:2021-08-31 09:43:09    来源:中企家居网    浏览次数:    中企家居网    我来说两句()

   最近,Z Media关注到,各种子品牌们的表现格外亮眼:

  时装领域,中国本土设计品牌江南布衣JNBY在2021年上半财年,凭借男装品牌CROQUIS速写、童装品牌jnby by JNBY、女装品牌less,创造了营收9.51亿元的成绩,同比增长9.6%,占总收入的比重为41%。与集团多个子品牌一起,实现了对消费者全年龄段、全场景的覆盖。

  新式茶饮赛道,喜茶孵化出的子品牌喜小茶和喜小瓶,分别对标下沉市场和0糖气泡水等新风口。据喜茶官方发布的数据,2020年喜小瓶气泡水在天猫旗舰店的销售业绩为140万瓶。天眼查数据显示,喜茶完成今年D轮融资后,估值已达600亿元,是目前国内新式茶饮史上最大一笔融资。

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  还有一些我们所熟知的品牌,其实都并非“爸爸妈妈们的独生子”。

  SK-II、玉兰油、ANNA SUI、汰渍、舒肤佳、沙宣、护舒宝,都是宝洁旗下的。

  可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、冰露,都属于可口可乐公司。

  凯迪拉克、别克、雪弗兰之间的关系,男士们都不陌生。

  Prada和MIU MIU,女生们也都清楚得很。

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  然而对于家居品牌来说,因为产业链漫长且琐碎,试错成本较高,故而在子品牌这件事上,无论收购还是自主孵化,都格外慎重。相比较推出几件新产品、发布一个新系列来说,打造子品牌,总是充满更多挑战。它的背后,不仅需要通过设计、制造的换代,重新塑造产品,更需要从整体商业逻辑上重新梳理并找到匹配的运营方式。

  特别是在这个年轻消费群体逐渐掌握话语权,且对于产品品质、文化内涵的要求相比上一代人有了明显提升的时代,传统品牌想要获得新生本就不易,就更别提想要再带一个“小孩子”长久立足了。

  面对谁?

  以何种面貌表达自己?

  如何定位与”父辈“品牌的关系?

  怎么巧妙借力又能焕发新生?

  能否找到坚守与开创之间的平衡?

  困难依旧,新人频出。如今”二胎“”三胎“品牌们的涌现,或是面对Z世代市场需求变化的被动式创新,或是老牌们主动出击想要占据更宽广的市场。而众家居二代们的出现,则为此注入了不少新鲜血液。

  很多主品牌在无法或不愿刷新自己的形象的情况下,选择了打造面向年轻市场的子品牌,他们觉得,这样可能更加直接痛快。

  比如,赶上了定制的风口,美克家居推出了实木家具定制品牌恣在家。沙发品牌爱依瑞斯也在近两年以西班牙艺术潮玩设计为主打,推出了旗下时尚布艺沙发新品牌莫拉。

  脱胎于老牌外贸家具品牌雅伊华的RED&Y,凭借85后二代掌门人李京和设计师袁媛的合作,向新生代消费者交出了兼具高“颜价比”和高品质的多个爆款产品,业绩口碑双丰收。而家居圈二代掌门人创立的子品牌们,还有很多。

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  RED&Y

  2018年,Mexarts漾美创始人呂东丹的女儿吕墨创立了面向年轻人的子品牌样子生活,期待达成品质、设计与成本的极致平衡。在前期,样子生活获得了小米和顺为两大资本的投资,如今已经扎根天猫、京东、小米有品等线上渠道以及线下了。

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  样子生活

  去年,老牌企业意风推出了全新高端定制品牌诺曼,操盘手便是意风家居董事长温世权的女儿温嘉欣。虽然在此前,意风已经拥有了子品牌榴莲全屋定制,但90后主理人的审美与理念,让诺曼确实为母品牌带来了扑面而来的新鲜感。

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  诺曼

  不仅如此,新中式品牌平仄为传统红木家具品牌宣明典居辟出了一条更具现代化、国际化的突围之路;生长于互联网的年轻品牌吱音,也在2018年推出了旗下专注儿童家居的子品牌枝芽,将目标瞄准年轻客户的下一代。

  品牌无论新老,都在为年轻化使出浑身解数,但并非所有的年轻化子品牌都能如母品牌一样禁得住风雨。

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  枝芽

  早在2014年时,顾家家居就推出了子品牌米檬,但如今Z Media在顾家家居微信公众号中搜索“米檬”,最近的已经是2018年11月的旧消息了。

  可以看到,与消费者观念一同升级的,还有产品。家居品牌所推出的年轻化子品牌,并不是以“性价比”作为主打,颜值、品质、调性甚至文化内涵,都成为了品牌获得新生的必要条件。

  今年3月,索菲亚子品牌米兰纳正式面世。据悉,米兰纳定位为互联网轻时尚品牌,瞄准以小镇青年为代表的刚需市场,简单说就是主打高性价比的定制家居。在发布会上,索菲亚方面表示,将与米兰纳共享设计、制造、运营等多方面优势。

  而Z Media更为关注的是,与索菲亚已有的子品牌司米橱柜和华鹤木门不同,米兰纳运营门槛更低,可下沉至社区。同时,无论是“爆品”的玩法,还是在今年7月的建博会上,米兰纳所彰显的活力气息,都足以体现索菲亚在推动品牌年轻化上要借此大干一场。

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  米兰纳

  相比之下,欧派的多品牌战略部署得更早一些。除欧派外,欧铂尼主打门窗、欧铂丽面向年轻群体、铂尼思瞄准高端市场。纵向触达各消费层级,横向基本覆盖整体家装全领域。今年初,欧铂丽品牌全面升级,聚焦“轻奢”二字,打造以色彩、个性为代表的年轻生活方式,提供全屋定制、拎包入住服务。

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  欧铂丽

  尚品宅配旗下的子品牌,因为天生带着软件出身的独特气质,自然与前述二位有所不同。既有赋能家装公司做软硬装一体化设计的HOMKOO整装云,也有去年才刚刚诞生的柜类定制专业品牌MRKOQ孖酷,二者联手实现了在同一软件内进行一体化同步设计的可能。

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  MRKOQ孖酷

  不仅如此,诗尼曼旗下的AI家居主打装配式整装,除了模块化定制家具,还同步配齐家电、软装等,并以社区小门店、小业态形式走近年轻消费者;好莱客与齐家网共同打造的Nola也因为兼具流量和性价比而在当年横空出世时备受行业关注。

  新品牌的业绩方面,年报显示,2020年,欧派面向年轻市场的子品牌欧铂丽贡献了8.64亿的营收,同比上涨19.14%,毛利率为37.26%,为各子品牌中最高。而在陆续出炉的2021年半年报中,欧派和好莱客的营收也分别有了65.14%和105.79%的增长,其中多品牌和年轻化战略,必然起到了积极作用。差异化品牌运作,已经成为了大品牌破局的关键。

  家居企业频繁创立子品牌,Z Media分析,原因有以下几点。

  从市场战略层面来说,创立子品牌意味着满足市场细分,开辟新战场。无论是与消费者沟通,还是销售,都会更加精准。就好比中国移动当年面向商务人士、普通用户、学生党所推出的全球通、神州行、动感地带一样,特别是在消费群体呈年轻化趋势的如今,多一个子品牌,覆盖面就更广一些,虽然运营难度会加大,但有野心的人,都会想去试一试。

  从品牌运营角度来看,子品牌做好了对于母品牌来说是核心价值的强化,纵向垄断消费人群,横向垄断消费范围;即使做坏了也能降低母品牌风险,是分散危机的一个策略——子品牌出现问题,对于母品牌和其他子品牌来说,影响较小;而如若品牌仅此一家,一旦遇到危机可能满盘皆输。

  从企业管理的角度,特别是金字塔式管理结构的大型企业,多个子品牌存在意味着某种程度上的“健康瘦身”,权力分散,更利于长久且和谐地发展。

  从整合产业链的角度,在战略布局上,多个子品牌可以延伸至产业链多个端口,与母品牌组成攻防列阵,大概率能够彼此成就。

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  当然,在Z Media看来,家居企业如若没有彻底想清楚一些事情,盲目打造子品牌也存在着一定的风险。

  首先是渠道拓展难题。是否对老经销商开放代理新品牌的权限?他们原有的经营模式和理念能否与新品牌完美匹配?如果不允许老渠道并网,是否会因为新老品牌覆盖面重叠而致使不同经销商相互挤压、滋生内部竞争?

  其次,打造年轻化子品牌并非是品牌创新的唯一路径,无论是否有新的动作,明确品牌的核心竞争力更为关键,不要为了求新而迷失自我。

  最重要的,打造子品牌根本原因必然是追求更大的利益。但太多事实告诉我们,过度延伸对于品牌价值也是一种损失,特别是在市场占有率本就分散的家居行业。

  当然,更多答案不止于此,期待大家共同探索。

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  鲁迅先生在《随感录廿五》中写过这样一段话,批判那个年代多生而不养的父母:

  “虽然‘人口众多’这一句话,很可以闭了眼睛自负,然而这许多人口,便只有在尘土中辗转,小的时候,不把他当人,大了以后也做不了人。”

  打造子品牌,一定程度上就像养育孩子。曾经的观念,是要让他成才,听话、努力、考上好大学;如今,相信更多父母期待的是孩子能够成人,要健康、快乐,要有个性、有创见,既能够融入社会,又懂得享受生活。

  祝福每一次“孕育”。

  (来源:知了Home)

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责任编辑:杨艳
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